STP分析とは効果的なマーケティング戦略を策定する目的で用いられるフレームワークです。
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つの項目で分析・評価を行います。
新たなターゲット層の獲得や既存市場への参入に向けた戦略の策定時などに適しています。
効果的なSTP分析のためには各項目の分析方法やポイントをしっかり押さえることが大切です。
今回はSTP分析の基本や活用事例について解説します。
マーケティング施策で用いる他のフレームワークについて解説した記事もぜひご覧ください。
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CONTENTS
STP分析とは
STP分析はマーケティング戦略の策定で用いられるフレームワークの1つです。
以下3つの項目で分析・評価を行います。
- ・セグメンテーション（Segmentation）：市場の細分化
- ・ターゲティング（Targeting）：ターゲットとする市場の選択
- ・ポジショニング（Positioning）：ターゲット市場における自社の立ち位置の決定
STP分析の目的
STP分析の大きな目的は効果的なマーケティング戦略を策定することです。
具体的な内容として以下の3つが挙げられます。
市場における顧客ニーズを把握する
STP分析で行う市場細分化（セグメンテーション）の工程を通じて、各セグメントの細かな特性や顧客ニーズを把握できます。
顧客ニーズに関する正確な情報を十分に集めることで、より具体的なターゲット層の設定が可能になります。
自社の強みを活かせる市場を見極める
STP分析は市場の細分化をした上で、ターゲットとする市場を戦略的に決定する方法です。
漠然と「ブルーオーシャンを選ぶ」「顧客が多そうな市場を選ぶ」ではなく、明確な根拠をもって決断します。
このように強みを活かせる市場を見極めてターゲット市場と選ぼうとする場面では、STP分析が活用されます。
差別化ポイントを明確にする
STP分析ではターゲット市場における自社の立ち位置を決定するポジショニングという工程があります。
やみくもに新たな市場に参入するのでは自社の強みを活かせる戦略をとれず、成果につながらない恐れがあります。
競合他社との差別化をし、自社ならではのマーケティング施策を行うためにはSTP分析が必要です。
STP分析を行う場面
STP分析の実施が適しているのは戦略設計のタイミングです。
市場環境の分析が終わった後で、フレームワークで表すとPEST分析、3C分析、SWOT分析等の後といえます。
STP分析を行うべき場面として以下の具体例が挙げられます。
- ・新たなターゲット層の獲得に向けた施策の開始時
- ・既存市場への参入に向けた戦略の策定時
基本的に、新たなマーケティング戦略を策定する際に、基本戦略の構築段階でSTP分析を行うイメージです。
各項目の分析方法
STP分析は名前の通りセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングの順番で行う方法が一般的です。
ただし各項目は連動しているため、分析の順番が前後しても最終的な戦略策定には特に影響しないともいえます。
例えば先に自社の差別化ポイントを明確にし（ポジショニング）、それから市場を細分化する（セグメンテーション）ことも可能です。
STPの順番で行うのが一般的ではあるものの、順番を守ることに固執はせず、自社にとってやりやすい方法を選びましょう。
以上を前提とした上で、各項目の分析方法やポイントを解説します。
セグメンテーション
セグメンテーションの工程では主に以下4つの指標で市場の細分化を行います。
- 人口統計的変数（デモグラフィック）
- 基本的な個人情報です。どのような人が商品・サービスを利用するのかという観点に基づきます。
- 例：年齢、性別、職業、家族構成、収入、学歴など
- 地理的変数（ジオグラフィック）
- 地域によるニーズの違いを分析するために、地理的条件を軸とした細分化を行います。
- 例：国、地域、都市部・郊外、気候、慣習、人口密度など
- 心理的変数（サイコグラフィック）
- 心理的な要素に焦点を当てたセグメンテーションです。ターゲットの特徴や心理的特性をとらえたマーケティング戦略に活かせます。
- 例：ライフスタイル、性格、趣味嗜好、価値観、購買動機など
- 行動変数（ビヘイビアル）
- 商品・サービスの購入に関する行動特性です。定期購入や資料ダウンロード、問い合わせの有無等も該当します。
- 例：商品の購買頻度、購買状況、購入プロセス、利用方法など
ターゲティング
前述の通り、ターゲティングはターゲットとする市場を選択する工程です。
自社の強みを活かせる市場やコンセプトに合う市場を絞り込んでいきます。
ターゲティングで用いられるマーケティング手法として以下の3つが挙げられます。
- 集中型マーケティング
- 1つ、もしくはごく限られた市場に絞り込んでシェア獲得を目指す手法です。
- 特定の市場に集中的にリソースを投下するため、ニッチな製品や高級ブランドなどに適しています。
- 差別型マーケティング
- 各セグメントに異なる商品・サービスを提供するマーケティング手法です。
- ニーズに合ったものを提供できる点や、幅広い顧客層にアプローチできる点がメリットとして挙げられます。
- その分多くの経営資源を必要とするため、リソースに余裕のある大企業に適した手法です。
- 無差別型マーケティング
- 複数のセグメントに同じ商品・サービスを提供する手法で、生活必需品に多く用いられます。
- また、幅広い市場へのアプローチを狙う大手メーカー等にもみられます。
ポジショニング
ターゲット市場における自社の立ち位置を決める工程です。
競合他社との比較を行い、ターゲット市場内での差別化を図ります。
ポジショニングで多く用いられる手法がポジショニングマップの作成です。
ポジショニングマップは市場に存在する競合他社と自社の立ち位置を視覚的に示すもので、立ち位置の整理に役立ちます。
ポジショニングマップは以下の手順で作成します。
- 1．縦軸、横軸の2軸のマトリックス図を作成する
- 2．それぞれの軸に比較軸を設定する
- 比較軸の例：機能性、価格、品質、販売チャネル等
- 3．マップ上に競合や自社の立ち位置を示す
これから参入する場合には、競合がいない空きポジションを狙うのが一般的です。
すでに市場にいる競合他社の立ち位置をマップ上に示した後、競合のいないポジションを自社の立ち位置として決定します。
STP分析の企業事例
最後にSTP分析の企業事例として3社を紹介します。
コカ・コーラ
コカ・コーラは社名でもある「コカ・コーラ」をはじめ、様々な飲料の製造・販売を行なっています。
- セグメンテーション
- ・ターゲットの年齢層に合わせた広告手法を展開
- ・健康志向の人や気分転換にドリンクを飲む人など、様々なニーズに応える商品を展開
- ターゲティング
- 差別型マーケティングと無差別型マーケティングを組み合わせて実施
- 差別型の例：からだ〇〇茶等のトクホ（特定保健用食品）や機能性表示食品
- 無差別型の例：コカ・コーラや綾鷹等の大衆向け飲料
- ポジショニング
- 世界観の統一やブランドイメージの確立を徹底し、認識の設計に力を入れている
マクドナルド
マクドナルドはファストフード業界でトップクラスのシェアを誇る企業です。
- セグメンテーション
- ・低価格帯～中価格帯の商品を提供
- ・一定の品質基準を維持
- ・店内飲食からデリバリーまで幅広い販売チャネルを展開
- ターゲティング
- 30〜40代のファミリー層を主要ターゲットとした上で、幅広い層に商品を提供
- 学生やオフィスワーカー向けの商品も開発
- ポジショニング
- 提供スピードの速さ、販売チャネルの多さ、購入しやすい価格帯等の要素から差別化に成功
ニトリ
ニトリは家具や生活雑貨、キッチン用品等のインテリア市場において独自のポジション確立に成功しています。
- セグメンテーション
- 顧客層の絞り込みは行わず、幅広い層を対象とする
- ターゲティング
- 出店地域によってターゲット層を変える
- 例：都市部は中価格帯の製品が中心・一人暮らしや若い夫婦をターゲットとする、郊外店はファミリー層向けの商品を多く取りそろえる等
- ポジショニング
- ・高品質かつ高機能の製品をリーズナブルな価格で販売するというポジションを確立
- ・家具から消耗品まで取りそろえることで、トータルコーディネートを求める顧客層からの支持を獲得
まとめ
STP分析は効果的なマーケティング戦略を策定する目的で用いられるフレームワークです。
戦略設計のタイミングに適しており、新たなターゲット層の獲得や既存市場への参入に向けた戦略の策定時などに多く行われます。
STP分析ではセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つの項目で分析・評価をします。
効果的なSTP分析を行うためには、特定の項目に集中するのではなく、それぞれの項目で深い分析を実施することが大切です。
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングそれぞれのポイントを押さえてSTP分析を進めましょう。
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吉岡 伸晃
記事監修
BIZARQ株式会社代表公認会計士